Case study · praca prowadzona pod marką Plizly · dziś pod marką CONSILE
Diagnoza fundamentów dla kancelarii prawnej
Jak rozbicie „mitu ugody" i rekonstrukcja realnego klienta przełożyły się na ponad 90% konwersji z rozmowy na podpisaną umowę.
To nie jest historia o kampanii reklamowej. To historia o tym, co się dzieje, kiedy kancelaria przestaje zgadywać, kto jest jej klientem, i zaczyna go diagnozować. Wynik marketingowy był konsekwencją jednej zmiany — tego, kim, według kancelarii, był człowiek po drugiej stronie.
Klient i zakres
Kancelaria prawna specjalizująca się w sporach o kredyty indeksowane i denominowane do CHF. Po latach, w których informowanie o usługach prawnych było ściśle ograniczone zasadami etyki zawodowej, kancelaria — jak większość podmiotów w tej branży — nie miała zbudowanego fundamentu marketingowego: nie wiedziała, kim naprawdę jest jej dzisiejszy klient, jakimi narzędziami się posługiwać ani czym wyróżnić się wśród niemal identycznych ofert. Zakres pracy: diagnoza buyer persony i rekonstrukcja oferty osadzonej na tej diagnozie.
1. Punkt wyjścia
Założenie, z którym kancelaria przyszła, brzmiało: „frankowicz szuka odfrankowienia, bo ma problem finansowy". Na nim opierała się cała komunikacja. Problem w tym, że założenie było nieprawdziwe — i to ono, nie budżet reklamowy, ograniczało wyniki.
2. Diagnoza
Diagnoza buyer persony obaliła trzy elementy obowiązującego obrazu klienta.
Mit specyfikacji bankowej
Z perspektywy prawa procedura unieważnienia umowy jest dla większości banków niemal taka sama. Klient jednak nie myśli kategoriami prawa — wpisuje w wyszukiwarkę „kancelaria frankowa [nazwa banku]", bo szuka dowodu, że ten prawnik zna jego sytuację. To nie jest zapytanie o usługę. To zapytanie o poczucie bezpieczeństwa.
Realny profil klienta
Osoby w najtrudniejszej sytuacji finansowej dawno weszły na drogę sądową. Dzisiejszy klient to człowiek dobrze zarabiający, dla którego kredyt jest uciążliwością, nie dramatem. Nikomu się nie spieszy, a agresywna sprzedaż go odpycha.
Moment realnej decyzji
Banki masowo proponują ugody, pod presją czasu. To właśnie wtedy klient jest najbardziej zagubiony i najaktywniej szuka odpowiedzi — nie „czy pozwać bank", tylko „co zrobić z tą konkretną ugodą na stole".
Trzy ustalenia złożyły się w jeden wniosek: kancelaria komunikowała usługę, podczas gdy klient szukał rozstrzygnięcia jednej, bieżącej decyzji.
3. Implementacja
Na diagnozie osadzono dwa rozwiązania. Żadne nie było nowym kanałem reklamy — oba były konsekwencją tego, co diagnoza ujawniła o kliencie.
Komunikacja doświadczenia w sporach z konkretnymi bankami
Zamiast ogólnego „prowadzimy sprawy frankowe", kancelaria zaczęła komunikować doświadczenie w sporach z konkretnymi instytucjami — odpowiadając wprost na to, czego klient szukał w wyszukiwarce. Klient dostawał potwierdzenie: „znają mój przypadek".
Bezpłatna analiza ugody jako mechanizm wejścia
Zamiast sprzedawać proces sądowy, kancelaria zaproponowała bezpłatną weryfikację ugody bankowej z prawnikiem (o realnej wartości rynkowej ok. 500 zł). Podczas konsultacji prawnik rozkładał propozycję banku prostą matematyką — pokazywał, ile klient traci, podpisując ugodę, w porównaniu z drogą sądową. Ta operacja zmieniła rolę kancelarii: przestała być sprzedawcą usługi, stała się obiektywnym audytorem cudzej propozycji. Diagnoza zamiast oferty — ta sama logika, na której stoi CONSILE.
4. Wynik mierzalny
Dwie zmiany, obie pochodne diagnozy.
Łatwiejsze pozyskanie
Dotychczasowe działania marketingowe zaczęły znacznie skuteczniej doprowadzać klientów do jednego, konkretnego punktu wejścia — bezpłatnej analizy ugody. Klient, który wcześniej wahał się przy ofercie usługi prawnej, chętnie umawiał się na rozmowę o swojej konkretnej ugodzie.
konwersji z rozmowy na podpisaną umowę. Wśród klientów, którzy odbyli konsultację z prawnikiem i zobaczyli twarde wyliczenia, ponad 90% odrzucało ugodę banku i podpisywało umowę z kancelarią.
Wyjście z wojny cenowej
Oferując realne rozstrzygnięcie w momencie największej niepewności klienta, kancelaria zbudowała pozycję zaufanego doradcy, nie kolejnego dostawcy „pakietów prawnych".
Wynik nie wziął się z większego budżetu ani z nowego narzędzia. Wziął się z poprawnej odpowiedzi na pytanie, kim jest klient i czego naprawdę szuka.
Ten sam mechanizm dla twojej firmy
Warsztat CONSILE zaczyna się dokładnie tam, gdzie zaczęła się ta historia — od pytania, kim naprawdę jest twój klient i czego szuka.